Rossana Fuentes-Berain, fundadora de esta revista, demostró una vez más que tiene alma de periodista-investigadora y un olfato envidiable. En el "casi" año sabático que se tomó de las aulas del ITAM consiguió indagar los pormenores de una de las historias de éxito que habrán marcado un antes y un después en la historia de México, y traducirlos en un libro ameno, incisivo y lleno de pistas para pensar no sólo en el país que fuimos sino en el que podemos ser.

"Una inversión de 1 000 dólares en acciones de Cemex en mayo de 1985, cuando Lorenzo H. Zambrano asumió la dirección ejecutiva de la empresa, alcanzó en 20 años un valor de 70000." ¿Cómo se logró esto? ¿Qué estrategias se siguieron? Y, más importante aún, ¿quién es la persona a la cabeza de esta empresa? Éstas son las preguntas que Rossana Fuentes-Berain responde en este libro.

Desde el inicio, Rossana esboza la respuesta: en el escenario actual, las organizaciones exitosas ya no pueden ser empresas aisladas y estáticas, basadas en un producto para un mercado y guiadas por la visión mesiánica de una persona; ahora, constituyen entidades cuya forma, objetivos y recursos son dinámicos y se distinguen por un liderazgo muy diferente, que se basa en un enfoque pragmático y realista para descifrar las señales que aparecen en un ambiente cada vez más complejo y dinámico, marcado por la aparición y salida de competidores, la entrada a nuevos mercados y la adopción de tecnologías innovadoras. Cemex representa un ejemplar modelo de empresa contemporánea. Por fin aquel grito tan mexicano de "¡sí se puede!" adquiere visos de realidad en una multinacional de envergadura.

Oro gris está salpicado de deliciosas anécdotas sobre la vida de Zambrano hijo y la evolución de Cemex desde su fundación a cargo de don Lorenzo H. Zambrano, abuelo de su actual director. La historia comenzó, según narra Rossana, a mediados del siglo XIX en Parras, Coahuila, donde "Papá Evaristo" empezó a amasar la fortuna familiar. Décadas de alejamiento de gobiernos del centro, de conflictos armados y de reacomodos políticos marcaron la evolución del patrimonio familiar y la formación del carácter de los Zambrano. Casi al final de la Revolución, una vez normalizada la situación en los estados de Coahuila y Nuevo León, don Lorenzo H. Zambrano decidió fundar Cementos Monterrey.

A partir de aquí, el lector puede ir siguiendo la trama de relaciones, logros y alianzas de una estirpe de empresarios, junto con los vaivenes del poder y, sobre todo, la evolución de una cosmovisión que en tres generaciones llevó a la familia desde una visión regional centrada en el norte del país hasta una visión global, en la que los competidores, las reglas y los clientes se desarrollan en cualquier parte del mundo. Así, Rossana describe cómo, en 1985, cuando Zambrano fue nombrado director ejecutivo, se enfrentó a una inminente apertura comercial y comprendió que la empresa que había fundado su abuelo no tenía más alternativa que crecer para convertirse en un competidor respetable en la nueva arena internacional.

Esta evolución no sólo se ve reflejada en los aspectos del negocio, sino que don Lorenzo incursionó cada vez más en actividades que no suponían más que un reflejo de sus intereses personales, organizados en una visión integral del mundo. Así, Zambrano participó en proyectos educativos como el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, culturales como el Museo de Arte Contemporáneo, y de conservación del medio ambiente, cuyo ejemplo más notable es la reserva natural Maderas del Carmen en Coahuila. En el ámbito de las organizaciones globales, parece ya no haber lugar para líderes que sólo se interesan por la expansión de las ganancias de la organización. La perspectiva multidimensional es la que permitió a don Lorenzo descubrir nuevas áreas de negocios y nuevas formas de mejorar lo existente, involucrándose en aventuras que podrían parecer contradictorias o inviables.

Oro gris provee explicaciones sobre la gesta de Cemex que se basan en la evolución entrelazada de la persona de Lorenzo H. Zambrano y su empresa. Uno y otra cambian y se adaptan a las exigencias del escenario en el que decidieron incursionar y por eso deben resistir las tentaciones del ambiente político del momento. A lo largo de los distintos capítulos, Rossana lleva de la mano al lector por todo tipo de decisiones de Zambrano, que cubren desde lo financiero hasta cuestiones tecnológicas, pasando por aspectos de responsabilidad social empresarial, siempre subrayando cómo la persona y la organización se complementan entre sí. En ocasiones, la empresa mueve a la persona y en ocasiones la persona mueve a la organización.

Uno de los muchos méritos de Oro gris radica en que provee una rica descripción del escenario político en el que se consolidó y desarrolló Cementos Monterrey, lo que permite comprender aún mejor, si cabe, una faceta más de la amalgama entre la persona de don Lorenzo y su empresa. Rossana recuerda incisivamente al lector que las décadas siguientes a la fundación de Cementos Monterrey estuvieron marcadas por diferencias políticas entre el grupo de industriales de Monterrey y los gobiernos centrales. Lázaro Cárdenas decía: "Las industrias le son indispensables al país, no así los industriales, que además deben cuidarse de transregionalizar su agitación". Estas diferencias siguieron subiendo de tono hasta el asesinato de Eugenio Garza Sada, lo que marcó el punto más bajo de las relaciones entre el grupo de industriales de Monterrey y el gobierno federal, en este caso encabezado por Luis Echeverría Álvarez.

La coyuntura económica del país en los años ochenta creó terreno fértil para la llegada al poder de otra generación de políticos, con mayor preparación académica y otra concepción del país y de su inserción económica en el mundo, como Carlos Salinas de Gortari. Durante su gobierno, Salinas de Gortari encabezó una estrategia de privatización con el objetivo de contribuir a sacar a México del estancamiento, pero que no logró diversificar el poder económico dentro del país y acabó dando lugar a un capitalismo de "cuates". Durante este periodo, Lorenzo Zambrano supo desmarcarse y no quedar incluido en ese grupo. Algunos de aquellos que no estaban de acuerdo con esta forma de hacer las cosas decidieron incursionar en política, como Maquío y Vicente Fox. Zambrano interpretó visionariamente el nuevo reacomodo y reforzó su estrategia de globalización al darse cuenta de que pronto México dejaría de ser un país "de un solo partido: el PRI; una sola iglesia: la romana católica apostólica, y un producto: el nacional". Cemex, a diferencia de otras empresas, no fue rescatada en la crisis de 1982, ni recurrió en 1994 al fondeo para el rescate bancario, bautizado como Fondo Bancario de Protección al Ahorro (Fobaproa).

El factor clave en la estrategia de globalización de Cemex han sido las adquisiciones. Empezando por España y pasando por Egipto y Venezuela, muchos han sido los países en los que Cemex se ha hecho de empresas. Mientras otras organizaciones globales han crecido desarrollando mercados donde no existían, o haciendo crecer sus empresas en otros países, o diversificando su línea de productos, el camino de Cemex ha sido comprar empresas con un mercado ya establecido, pero cuya operación no resultaba óptima. Esta forma operativa reduce el riesgo de entrar a un mercado nuevo, algo muy importante en un sector industrial como el cementero, que requiere fuertes inversiones de capital.

Más aún, señala Rossana, estas adquisiciones no hubieran tenido mayor efecto en el valor de la empresa sin el soporte de dos pilares de la organización: el Cemex Way y la PMI (Post Merger Integration), cuyos vericuetos esclarece en estas páginas. Así, Oro gris también se introduce en las entrañas de la empresa. El Cemex Way es una característica distintiva de la organización y uno de los activos más importantes; su aplicación día a día garantiza que la organización instrumenta siempre las prácticas más actualizadas y reduce el riesgo en las adquisiciones, lo cual eleva el valor de las acciones de la cementera.

El Cemex Way hace evidente que el éxito de Cemex es el resultado de un excelente manejo del conocimiento. Y no se trata sólo del conocimiento científico, base de la tecnología de producción, sino también de mejores prácticas, las muchas pequeñas perlas de conocimiento que, articuladas entre sí, permiten a Cemex superar a sus competidores. El Cemex Way hace posible recolectar estas prácticas, evaluarlas y, en caso de que ofrezcan una ventaja sobre las anteriores, ponerlas a disposición de toda la organización. Así, una empresa recién adquirida accede, de golpe, a un mundo de conocimiento validado y útil en su quehacer diario.

Un segundo proceso es la PMI, que consiste en la inserción de la nueva empresa en las prácticas y cultura del corporativo. En muchos casos, esto requiere la expatriación de directivos a lugares con culturas diferentes; en todos requiere la adopción del Cemex Way, que a su vez implica el aprendizaje de buenas prácticas, incluso tomando como fuente las organizaciones recién adquiridas. En conjunto, ambos procesos garantizan que la adquisición y la operación posterior se conviertan en un éxito.

En México, el éxito empresarial no es bien visto como en otros países. Muchos mexicanos aún no se hacen a la idea de que la empresa puede constituir una unidad básica en la sociedad y que provee una serie de beneficios, a pesar de que los capitanes de la industria aparezcan caricaturizados como los villanos de los comics. La receta del éxito no es blanca ni negra. Por eso, Rossana no oculta aspectos cuestionables en la operación de Cemex ni rasgos complejos en la personalidad de don Lorenzo. Así, pone sobre la mesa el tema del precio nacional del cemento, superior al precio internacional, y que ha podido conservarse gracias al poder de mercado de Cemex; o las características narcisistas-productivas de don Lorenzo, según la clasificación de personalidades que propone la Harvard University, que puede dar lugar a una cultura de idolatría en la organización. Oro gris es lectura obligada para quien pretende entender el México contemporáneo. Rossana no sólo expone la ruta crítica de una multinacional mexicana y el papel de su líder, sino que también hace un minucioso análisis del entorno de esta historia de éxito y los vertiginosos cambios en el ambiente económico mexicano.